从“走出去”到“走进去”中国出海品牌如何在海外进阶升级？

　　2023年,中国出海企业正在变得更多元化,既有从中国传统技艺和文化中汲取灵感,引领国货品牌走出国门的传统产业,也有依托中国自主创新的重大突破,在前沿赛道上占据一席之地的“高精尖”企业,但在领先技术、高品质的产品、专业服务和敏捷供应链的基础上,构建具备全球知名度的价值品牌,正在成为慢慢的变多中国出海企业的共识。

　　在品牌价值持续升级的时代,如何提升营销的技能和水平,正在成为中国出海企业关注的核心议题之一。在亚马逊广告与亚马逊全球开店携手推出的《水手计划》第三季中,从通过设计和科技改变城市出行的小牛电动,到提升养宠家庭生活质量的霍曼,从坚持做“3D打印产业布道者”的创想三维,到将古法锻造刀具带出国门的FINDKING锋劲,不同规模、不同赛道、不同发展阶段的中国出海品牌持续创新并聚焦海外营销趋势的变革,共同演绎了在品牌出海的时代,如何把握创意和营销的价值,实现从中国品牌向全球品牌的进阶升级。

　　3D打印技术最早出现于上个世纪,经过数十年发展,3D打印已经逐步从一项前沿科技变成了向大众普及的技术,很多创客和消费的人都有机会去体验3D打印的“魔力”。创立于2014年的创想三维一直秉持着“3D打印产业布道者”的精神,投入消费级3D打印机这一极具潜力的新兴赛道。9年时间,创想三维已成为累计出货量超过550万台,远销100多个国家和地区的知名3D打印机设备制造商。2022年,为了开拓更大的海外市场,创想三维选择布局亚马逊的跨境电子商务,以硬核技术实现在海外的快速突围,仅在2023年3月,创想三维在亚马逊出货3D打印机近6000台,营业额已超百万美金。

　　在创想三维看来,随技术创新,3D打印技术的应用场景“不断破圈”,以品牌打造提升溢价正慢慢的变重要。2023年,创想三维在亚马逊上设立了品牌旗舰店,并立下了3个亿的首年销售目标。借势2023年旗舰产品K1Max高速3D打印机的发布,创想三维通过一系列视频、图片等创意素材的应用,实现了品牌旗舰店的优化。在创意素材的拍摄上,创想三维不仅搭建了场景化影棚,邀请美国当地的团队参与制作,还通过A/B Test的工具进行了不同素材的测试,实现更有效的引流和转化。

　　同时,创想三维也逐步优化了广告运营的精细化水平,例如通过用户社区“创想云平台”、竞品调研分析、亚马逊广告关键词报告等方式实现精准的洞察,发掘自身更有力的产品的优点,并借助亚马逊广告的产品“组合拳”实现广泛触达,推动新品在美国站、欧洲站以及墨西哥等新兴站点销量的快速增长。

　　广东的沿海城市阳江,是中国久负盛名的“刀剪之都”,FINDKING锋劲的创始人黄书研从小就生活在这座城市。2019年,FINDKING锋劲入驻了亚马逊,致力于通过跨境电子商务将古法锻造的中国传统刀具带到海外,让更多海外消费者了解悠久的中国锻造文化,塑造更具全球知名度的刀具品牌。在这一过程中,FINDKING也一直在根据海外消费者的使用场景,持续推动刀具创新设计与传统技艺的融合,依托更具品质和设计感的产品,在亚马逊全球的18个站点年销售额超过200万美元。

　　作为中小企业,FINDKING锋劲依托阳江刀具产业带的深厚基础持续推动产品的迭代更新,但在品牌打造上却面对着人才不足带来的精细化运营困境。在《水手计划》第三季中,FINDKING锋劲在亚马逊全球18个站点都进行了布局,但仅有一名运营人员,要实现销量增长、提升品牌声量的目标,FINDKING锋劲需要更加多的支持。为此,FINDKING锋劲通过与亚马逊广告卖家讲师、亚马逊广告全球合作伙伴经理的沟通,通过人群、功能等细分提升了广告运营的精细化水平,并且在品牌旗舰店设计、视频广告创意素材等方面投入了更多资源,让更多人了解中国传统锻造的匠心技艺,塑造对FINDKING品牌的信任感。此外,FINDKING锋劲还参加了针对展示型推广(SponsoredDisplay)推出的“90天广告帮扶计划”,获得了更多的学习资源和专业指导,通过更行之有效的策略补齐了流量缺口,让FINDKING锋劲向着销量翻倍的目标稳步迈进。

　　在出海方面,小牛电动并不是一位新手。2016年,秉持“改变出行,让城市生活更美好”的使命小牛电动正式进军欧洲市场,并将德国作为海外扩张的第一站。以“产品本地化”作为品牌出海的核心竞争力,小牛电动对旗下首款电摩产品N1进行了70多项本地化改进。此后,小牛电动更将电动滑板车带到了海外,并一直在基于不同国家和地区消费者的精准洞察,推出更符合当地需求的产品。比如,针对欧洲城市石子路面比较多的问题,小牛电动专门在减震、轮胎等方面做了改进,并针对欧美人体形加宽了踏板和把手。依托强大的产品力,小牛电动在2022年首度入驻亚马逊时,旗下的电动滑板车迅速成为热门产品,在Prime会员日两天内销售了近5,000台。

　　但要在海外实现持续增长,不仅需要本地化的产品,更需要构建本地化的品牌。在推进全球化战略的过程中,小牛电动始终致力于同步推动品牌的“本地化”,积极寻求与当地消费者之间的情感共鸣。在海外,小牛电动提出了“MakeLifeElectric(让生活带点电)”的品牌口号。小牛电动CEO李彦提到:“在国内,电动出行已经广泛普及,但在海外很多国家,Electric既代表了电动出行的方式,也有“让人激动”的含义,是一句很有感召力的Slogan。”

　　在本地化的理念之下,小牛电动也为不同国家和站点采取了更具针对性的本地化营销活动。在《水手计划》第三季中,小牛电动为了在亚马逊美国站实现快速破局,决定在Prime会员日之前开展一场“周年庆”促销。为了能达成极具挑战性的大促目标,小牛电动一方面以更符合“美式审美”的创意图片,对品牌旗舰店进行了改造,提升页面的视觉上的冲击力和转化率;另一方面也通过美国电动汽车博览会等线下活动,以真实的产品体验塑造独特品牌形象,并通过精细化的广告运营充分运用亚马逊站内和站外的流量,推动销售转化,提升品牌价值。

　　霍曼的创立,源自于创始人刘坤在一次出差时,由于家中的自动喂食器出现故障,导致家里的猫连续几天无法进食。所以,霍曼从创立至今,都在坚守一个简单有力的品牌理念——“用心做好产品,给TA最好的”,以高质量的产品提升养宠家庭的生活质量。今天,霍曼正通过无线智能饮水机、智能喂食器、宠物烘干箱等一系列品类创新,满足宠物主们日益多样化和个性化的需求。2021年,在经过长期的技术和品牌沉淀之后,霍曼更开始通过亚马逊探路出海,布局了美国、欧洲以及日本等12个站点,凭借对创新、品质、服务的坚持实现真正的全球布局。

　　在布局全球的背后,霍曼在品牌塑造上构建起了自己独特的方法论。在霍曼看来,可爱呆萌的宠物对人类有着天然的吸引力,是品牌创意营销的最佳“主角”之一。比如在宠物产业高度发达的日本,霍曼为了能在Prime会员日上提升产品销量和品牌认知,与日本当地一位知名网红进行了直播合作,以萌宠和网红的吸引力,在引流“带货”和品牌塑造上取得了双重突破。

　　与此同时,霍曼在日常广告的投入上,也更加积极地拥抱视频化趋势,在新品推广中将60%以上的预算,投入到品牌推广视频(SponsoredBrandsVideo)等视频广告上,借助产品的场景化展示,第一时间完成新品的市场教育。在今年的Prime会员日上,霍曼在各种创新营销手段的加持下,两天销售额就超过了去年“黑五网一”七天大促的业绩,让更多海外消费者爱上了更加智能化的养宠体验。

　　亚马逊广告为不同规模品牌打造广告体验,助力他们的业务增长和品牌塑造。借助亚马逊在全球拥有的数亿多活跃用户,及针对其在购物、观看视频和浏览行为的洞察,品牌可以制定适时的广告策略并提升使用者真实的体验。亚马逊广告提供覆盖亚马逊商城、Twitch、Freevee、Alexa、亚马逊音乐等广受欢迎的服务及亚马逊站外的第三方出版商、网站和应用程序上的多重广告解决方案,助力品牌触达站内及站外的目标消费者。

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